Burson cuantifica el valor de la reputación, revelando una “economía de la reputación” global de 7 billones de dólares

La reputación corporativa tiene ahora un valor cuantificable: las empresas con una sólida reputación pueden obtener hasta un 4.78% en retornos anuales inesperados adicionales para los accionistas, creando una "Economía de la Reputación" global valorada en aproximadamente 7.07 billones de dólares, según un nuevo estudio de Burson.

Entre octubre de 2024 y 2025, Burson analizó 66 empresas globales mediante su metodología de Capital Reputacional, utilizando inteligencia artificial para predecir cómo las noticias y redes sociales afectan la percepción corporativa. Al procesar datos en tiempo real las 24 horas, el modelo genera una puntuación dinámica que permite a las marcas identificar exactamente en qué áreas actuar, ya sea innovación, liderazgo o gobernanza, para proteger su reputación y potenciar sus resultados de negocio.

La investigación, “La Economía Global de la Reputación: Una Nueva Clase de Activos para una Nueva Era”, ha cuantificado con éxito el valor financiero de la reputación, transformándola de un concepto intangible a un activo tangible. El análisis encontró que, entre las empresas estudiadas, la magnitud de este “retorno de reputación” podría añadir desde 2 millones hasta 202 mil millones de dólares en retornos inesperados para los accionistas, por encima de lo que se esperaría estrictamente de las métricas de desempeño financiero estándar.

“Durante décadas, los líderes han sabido intuitivamente que la reputación importa, pero nunca habían podido cuantificarla como un activo financiero; ahora, podemos hacerlo”, dijo Corey duBrowa, CEO Global de Burson. “Nuestra investigación muestra que la reputación es un sistema interconectado que, cuando se gestiona rigurosamente, puede generar miles de millones en retornos cuantificables, construir resiliencia frente a los shocks y dar a los líderes la confianza para tomar decisiones audaces. Una reputación sólida que puede generar un impacto financiero va mucho más allá de la simple dicotomía de la confianza”.

Si bien las empresas líderes en reputación destacan en todos los aspectos, la investigación identificó el lugar de trabajo como un área que presenta tanto una oportunidad como un desafío significativo. Aunque se clasificó como el de menor importancia percibida (11%) entre los ocho impulsores de la reputación, mostró una brecha de rendimiento del 11.8% entre las empresas con mejor y peor desempeño en la investigación.

El estudio advierte que esta brecha podría convertirse en una crisis para las empresas que gestionen mal la integración de la inteligencia artificial.

“Las empresas deben ir más allá de tener una 'estrategia de IA' y crear una 'estrategia de IA centrada en las personas', porque la forma en que gestionen esta transición será una declaración poderosa sobre cómo valoran a sus empleados”, dijo Matt Reid, Líder Global de Asuntos Corporativos y Públicos de Burson.

“Las organizaciones que inviertan en la recapacitación de su fuerza laboral y co-creen el futuro con su gente obtendrán un dividendo de reputación. Por el contrario, aquellas que vean la IA meramente como una herramienta para la reducción de personal pagarán un impuesto de reputación, con cualquier ganancia de eficiencia compensada por pérdidas reputacionales”.

Hallazgos clave adicionales

• Los líderes no dejan eslabones débiles: Las empresas con mejor desempeño dominan los ocho factores de la reputación, obteniendo un promedio de 11 a 15 puntos más en cada uno. Las mayores ventajas se observaron en Innovación (brecha de 15.5 puntos), Producto (brecha de 15.2 puntos) y Gobernanza (brecha de 14.4 puntos).
• Un camino contraintuitivo hacia la recuperación (Aeroespacial y energía): En sectores donde el costo del fracaso es catastrófico, o para industrias consideradas problemáticas, la reputación se está reconstruyendo “de adentro hacia afuera”. Dos empresas aeroespaciales en el estudio lograron las mayores ganancias reputacionales no al mostrar la ingeniería superior de sus productos, sino al enfocarse en la integridad operativa a través de la Gobernanza (+7.9%) y el Lugar de Trabajo (+6.2%). De manera similar, las ganancias reputacionales del sector energético provienen de un enfoque en el Lugar de Trabajo (+0.9%) y la Ciudadanía (+0.9%), no solo de narrativas de sostenibilidad.
• Erosión multimillonaria del sector financiero: El estudio señaló una disminución consistente en el sector financiero en Liderazgo (-24%), Gobernanza (-11%) y Ciudadanía (-15%). Para las empresas analizadas, esta erosión pone en riesgo directo $4.3 mil millones en valor reputacional, lo que representa el 38% de su valor reputacional total de $11.4 mil millones.

“Nuestra investigación demuestra que los modelos históricos para estudiar la reputación eran, en el mejor de los casos, estáticos y, en el peor, no accionables”, continuó duBrowa. “La reputación es orgánica y está en constante evolución, por lo que con una comprensión clara de qué componentes de la reputación son fuertes o requieren acción, las empresas pueden enfocarse con precisión en predecir e influir en las fuerzas que impulsan la percepción y alimentan los resultados financieros”.

También te puede interesar: Xiaomi anuncia a Richard Ríos como embajador de marca en Colombia antes del lanzamiento de la Serie REDMI Note 15